ข้อควรระวัง(ทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม)ในการ“เลือกซื้อของขวัญ”

การให้ของขวัญก่อให้เกิดผลเสียต่อระบบเศรษฐกิจจำนวนหนึ่ง เพราะมูลค่าของขวัญในสายตาผู้รับนั้นมักจะต่ำกว่าราคาของขวัญที่ผู้ให้จ่ายเงินซื้อ ทีนี้ลองมาดูกันว่าถ้าเราจะเลือกซื้อของขวัญโดยให้มูลค่าดังกล่าวมีความใกล้เคียงกันมากที่สุด นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจะแนะนำให้เราต้องระวังอะไรบ้าง

……….

ช่วงเทศกาลเป็นช่วงเวลาที่หลายคนเลือกซื้อของขวัญให้กับคนรอบๆ ตัว เพื่อเป็นการแสดงความรัก แสดงความใส่ใจ หรือแม้แต่เพื่อส่งสัญญาณว่ารู้ใจ (Signalling) ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงแล้ว การให้ของขวัญกลับก่อให้เกิดผลเสียต่อระบบเศรษฐกิจมากกว่าผลได้ผ่าน Deadweight Loss ทั้งนี้ก็เพราะมูลค่าของขวัญในความรู้สึกของผู้รับ (Willingness to Accept) มักจะต่ำกว่าราคาของขวัญจริงๆ ที่ผู้ให้เป็นคนซื้อ (Price) (อ่านเพิ่มเติมจาก “การให้ของขวัญ” เป็นผลดีต่อระบบเศรษฐกิจหรือไม่?)

ในหนังสือ Scroogenomics ของ Joel Waldfogel ได้ชี้ให้เห็นว่า จากมูลค่ารายจ่าย 65 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในการซื้อของขวัญปีใหม่ของชาวอเมริกัน จะก่อให้เกิดผลเสียต่อระบบเศรษฐกิจประมาณ 13 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือประมาณ 20% ผ่านทาง Deadweight Loss ที่ว่ามา โดย Waldfogel เรียกมันว่า “มหกรรมลดค่าสินค้า” (The Orgy of Value Destruction)

“หน้าปกหนังสือ Scroogenomics”

อย่างไรก็ตาม เมื่อถึงเทศกาล เราเองก็อาจมีความจำเป็นที่จะต้องซื้อของขวัญเช่นกัน ทั้งนี้ก็เพราะโอกาสที่จะได้แสดงความมีมิตรไมตรีที่ดีไม่ได้มีบ่อยครั้ง เมื่อมีโอกาสก็ต้องรีบทำ เพราะความสัมพันธ์ในภายภาคหน้าอาจสำคัญกว่า รวมถึง บางครั้งก็จำเป็นต้องให้กลับคืนที่ครั้งหนึ่งเคยได้เป็นผู้รับมาก่อนด้วย

แล้วเราจะเลือกซื้อของขวัญอย่างไรให้ “อุ่นใจผู้ให้ ถูกใจผู้รับ” มากที่สุด เพราะถ้าเลือกซื้อได้ตามนี้แล้ว มูลค่าของขวัญในความรู้สึกของผู้รับ (Willingness to Accept) อาจจะสูงกว่าหรืออย่างน้อยก็ใกล้เคียงกับราคาของขวัญจริงๆ ที่ผู้ให้เป็นคนซื้อ (Price) ซึ่งจะทำให้ Deadweight Loss ของสังคมลดลง เท่ากับเป็นการช่วยเหลือสังคมไปในตัวด้วย

……….

Waldfogel ในฐานะนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่เน้นศึกษากระบวนการตัดสินใจที่ผิดพลาดของมนุษย์ (Human Error) ทำการต่อยอดจากข้อเท็จจริงทางวิชาการที่ว่า “คนเราตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดให้กับตนเองเสมอ แต่กระบวนการเดียวกลับจะไม่ส่งผลให้เลือกทางเลือกที่ดีที่สุดสำหรับคนอื่นเสมอไป” มาเป็นข้อควรระวัง 6 ประการในการเลือกซื้อของขวัญเพื่อให้ช่วงเวลาพิเศษเป็นช่วงที่ดีที่สุดจริงๆ

1. ระวังการคิดเข้าข้างตัวเอง (Egocentric Bias): คนเรามักคิดเอาเองว่าสิ่งที่เราชื่นชอบนั้น คนส่วนใหญ่ก็ชอบเหมือนๆ (หรือคล้ายๆ) กับเรา ซึ่งมันเป็นการอุปมานที่เกินจริง (Exaggerate) ต่อความชอบของคนอื่น เช่น ถ้าเราชอบภาพยนตร์เรื่อง Twilight เราอาจเห็นว่า DVD Twilight ภาค Limited Edition มีค่าที่จะได้ครอบครอง หรือถ้าเราชอบตกปลา เราอาจคิดว่าดีถ้าคนที่ได้รับของขวัญได้มีโอกาสไปตกปลาเช่นกัน เราจึงซื้อ DVD หรือเบ็ดตกปลา ทั้งที่ผู้รับอาจไม่ได้คิดอย่างนั้น




2. ระวังสิ่งที่เห็นแค่ช่วงสั้นๆ (Focusing Illusion): ถ้าคนกรุงเทพฯได้ไปเที่ยวเชียงใหม่ในช่วงนี้ พวกเขาคงคิดว่าคนเชียงใหม่มีความสุขกว่าคนกรุงเทพฯแน่ๆ เพราะอากาศที่เชียงใหม่ดีกว่ากรุงเทพฯมาก ทั้งที่จริงอาจไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป แต่ที่คนกรุงเทพฯคิดแบบนี้ก็เพราะเขาได้ไปอยู่เชียงใหม่ในช่วงที่อากาศดี นั่นคือเขาตัดสินความสุขจากสิ่งที่เขาพบเห็น(อากาศ)แค่ในช่วงสั้นๆ ไม่ต่างจากการให้ของขวัญ หลายคนเลือกของขวัญโดยตั้งใจให้ผู้รับรู้สึก “ว้าววววว” ที่สุดเท่าที่จะทำได้ตอนแกะของขวัญ เพราะเขาคิดว่าหากได้เห็นผู้รับร้องอุทานเสียงดัง ทำตาลุกวาว และหัวเราะชอบใจสุดๆ คือของขวัญที่ดีที่สุด แต่ของขวัญเหล่านี้จำนวนมาก หลังจากว้าวแล้ว มันก็ถูกเก็บไว้ในตู้ ลิ้นชัก หรือในกล่องแบบที่ไม่เคยถูกหยิบขึ้นมาอีกเลย หากจะเลือกของขวัญต้องนึกถึงการใช้ประโยชน์หลังจากวันที่ให้ด้วย




3. ควรคาดการณ์ไปข้างหน้า (Projection Bias): เมื่อเราหิว เรามีแนวโน้มที่จะสั่งอาหารเยอะมากๆ เยอะกว่าที่จะกินหมด ทั้งนี้ก็เพราะเราอิงกับสถานการณ์ปัจจุบัน (Current Situation) มากกว่าอนาคต ทั้งๆ ที่ความรู้สึกหรือความชอบของเรานั้นเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ ในช่วงปีใหม่ ซึ่งเป็นฤดูหนาว คนเรานิยมให้ของขวัญที่เกี่ยวข้องกับหน้าหนาว เช่น เสื้อสวยๆ ที่หนาๆ ผ้าพันคอ เสื้อไหมพรม จนกระทั่งผู้รับได้เสื้อผ้าฤดูหนาวเกินกว่าจะใส่หมดในฤดูหนาวหนึ่งๆ รวมถึงมักจะได้เป็นสีแดงเกินกว่าที่ผู้รับจะใส่เสื้อผ้าสีแดงได้ทุกๆ วันเช่นกัน ทั้งนี้เป็นเพราะผู้ให้มักจะเลือกของขวัญจากการเอาปัจจุบันเป็นพื้นฐานในการตัดสินใจ แต่หากเขาคาดการณ์ไปข้างหน้า เขาอาจจะเปลี่ยนไปซื้อเสื้อผ้าฤดูร้อนที่ผู้รับกลับจะไม่ค่อยมี ทำให้ได้ใช้ประโยชน์มากกว่า (ลองนึกถึงเด็กแรกเกิดที่ได้รับของขวัญเป็นเสื้อผ้าเด็กในวัยแรกเกิดมากกเกินกว่าจะใส่หมด)




4. อย่าคาดหวังมากเกินไป (Optimistic Bias): คนเราส่วนใหญ่มักคิดว่าเราเป็นคนขับรถที่ดีกว่าระดับเฉลี่ยของคนทั่วไป และมักประเมินโอกาสในการเกิดอุบัติเหตุกับตัวเราเองน้อยกว่าที่ควรจะเป็น ไม่ต่างจากเวลาที่เราซื้อของขวัญ เรามักคาดหวังให้ผู้รับดีใจแบบเกินความเป็นจริง (Unrealistic Optimism) แล้วเราก็มักจะไม่มั่นใจหรือรู้สึกผิดหวัง เมื่อเห็นเขาไม่ดีใจอย่างที่เราคิดไว้ ดังนั้น อย่าตั้งความหวังว่าผู้รับจะต้องดีใจมากขนาดที่เราคิดไว้




5. ระวังยอดรวมรายจ่าย (Cumulative-cost Neglect): คนเรามักเลือกซื้อของขวัญโดยพิจารณาต้นทุนของของขวัญแต่ละชิ้นเอาไว้ในใจ แต่พอถึงเวลาจะซื้อจริงๆ แล้วนับรวมจำนวนคนที่เราอยากจะให้แล้วล่ะก็ยอดรายจ่ายรวมทั้งหมดจะสูงมากๆ ถ้าคุณจ่ายด้วยบัตรเครดิต คุณอาจจะตัดใจจ่ายไปก่อน แต่อย่าทำเช่นนั้น เพราะหายนะจะตามมาในภายหลัง ดังนั้น การตัดสินใจซื้อของขวัญ รายจ่ายรวมสำคัญกว่าราคาของแต่ละชิ้น




6. คนอื่นอาจไม่เห็นเหมือนที่เราเห็น (Spotlight Effect): ถ้าคุณชื่นชอบกระเป๋า Valentino คุณมองเพียงหางตา คุณก็รู้ว่าใครถือกระเป๋า Valentino ทั้งที่คนส่วนใหญ่ไม่รู้ ดูไม่ออก หรือแม้แต่ไม่สนใจด้วยซ้ำ เช่นเดียวกับถ้าคุณชอบอ่าน [เสด-ถะ-สาด].com คุณกราดตามองก็คงรู้ว่านี่คือบล็อกของ [เสด-ถะ-สาด].com ทั้งที่คนข้างๆ คุณไม่มีใครสนใจ นั่นคือสิ่งที่คุณชอบมันเหมือนมีไฟสป็อทไลท์ส่องไปหาในสายตาของคุณคนเดียวเท่านั้น ดังนั้น เราอาจเน้นไปพิจารณาในจุดที่คนอื่นไม่ได้สนใจก็ได้ (ถ้าเราไม่ได้รู้จักเขาจริงๆ) การเลือกซื้อของจึงอาจไม่จำเป็นต้องเน้นในทุกรายละเอียดของรูปแบบ แต่ให้ความสนใจกับการนำไปใช้งานจะดีกว่า

“Merry Christmas and Happy New Year” (ที่มาของภาพ)

……….

ทั้ง 6 ประการที่ว่าเป็นแนวคิดที่เสนอโดยนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่มีเป้าหมายให้การให้ของขวัญได้ถูกผู้รับนำไปใช้งานอย่างคุ้มค่าที่สุด อันจะนำไปสู่การเกิดผลเสียต่อสังคมน้อยที่สุด เพื่อนๆ ที่กำลังตัดสินใจเลือกซื้อของขวัญก็ลองนำหลักการนี้ไปใช้ดูกัน ได้ผลอย่างไรก็มาเล่าสู่กันฟังบ้างนะครับ ^^

ที่มา: Cass R. Sunstein, Holiday Shopping Tips From Behavioral Economists, available at Bloomberg (November 2012).

featured image from here