happy-new-year-clip-art-02

ข้อควรระวัง(ทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม)ในการ“เลือกซื้อของขวัญ”

การให้ของขวัญก่อให้เกิดผลเสียต่อระบบเศรษฐกิจจำนวนหนึ่ง เพราะมูลค่าของขวัญในสายตาผู้รับนั้นมักจะต่ำกว่าราคาของขวัญที่ผู้ให้จ่ายเงินซื้อ ทีนี้ลองมาดูกันว่าถ้าเราจะเลือกซื้อของขวัญโดยให้มูลค่าดังกล่าวมีความใกล้เคียงกันมากที่สุด นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจะแนะนำให้เราต้องระวังอะไรบ้าง

……….


ช่วงเทศกาลเป็นช่วงเวลาที่หลายคนเลือกซื้อของขวัญให้กับคนรอบๆ ตัว เพื่อเป็นการแสดงความรัก แสดงความใส่ใจ หรือแม้แต่เพื่อส่งสัญญาณว่ารู้ใจ (Signalling) ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงแล้ว การให้ของขวัญกลับก่อให้เกิดผลเสียต่อระบบเศรษฐกิจมากกว่าผลได้ผ่าน Deadweight Loss ทั้งนี้ก็เพราะมูลค่าของขวัญในความรู้สึกของผู้รับ (Willingness to Accept) มักจะต่ำกว่าราคาของขวัญจริงๆ ที่ผู้ให้เป็นคนซื้อ (Price) (อ่านเพิ่มเติมจาก “การให้ของขวัญ” เป็นผลดีต่อระบบเศรษฐกิจหรือไม่?)

ในหนังสือ Scroogenomics ของ Joel Waldfogel ได้ชี้ให้เห็นว่า จากมูลค่ารายจ่าย 65 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในการซื้อของขวัญปีใหม่ของชาวอเมริกัน จะก่อให้เกิดผลเสียต่อระบบเศรษฐกิจประมาณ 13 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือประมาณ 20% ผ่านทาง Deadweight Loss ที่ว่ามา โดย Waldfogel เรียกมันว่า “มหกรรมลดค่าสินค้า” (The Orgy of Value Destruction)

“หน้าปกหนังสือ Scroogenomics”

{D8EEC609-5957-436B-B5C2-2F469862A739}Img100

อย่างไรก็ตาม เมื่อถึงเทศกาล เราเองก็อาจมีความจำเป็นที่จะต้องซื้อของขวัญเช่นกัน ทั้งนี้ก็เพราะโอกาสที่จะได้แสดงความมีมิตรไมตรีที่ดีไม่ได้มีบ่อยครั้ง เมื่อมีโอกาสก็ต้องรีบทำ เพราะความสัมพันธ์ในภายภาคหน้าอาจสำคัญกว่า รวมถึง บางครั้งก็จำเป็นต้องให้กลับคืนที่ครั้งหนึ่งเคยได้เป็นผู้รับมาก่อนด้วย

แล้วเราจะเลือกซื้อของขวัญอย่างไรให้ “อุ่นใจผู้ให้ ถูกใจผู้รับ” มากที่สุด เพราะถ้าเลือกซื้อได้ตามนี้แล้ว มูลค่าของขวัญในความรู้สึกของผู้รับ (Willingness to Accept) อาจจะสูงกว่าหรืออย่างน้อยก็ใกล้เคียงกับราคาของขวัญจริงๆ ที่ผู้ให้เป็นคนซื้อ (Price) ซึ่งจะทำให้ Deadweight Loss ของสังคมลดลง เท่ากับเป็นการช่วยเหลือสังคมไปในตัวด้วย

……….

Waldfogel ในฐานะนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่เน้นศึกษากระบวนการตัดสินใจที่ผิดพลาดของมนุษย์ (Human Error) ทำการต่อยอดจากข้อเท็จจริงทางวิชาการที่ว่า “คนเราตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดให้กับตนเองเสมอ แต่กระบวนการเดียวกลับจะไม่ส่งผลให้เลือกทางเลือกที่ดีที่สุดสำหรับคนอื่นเสมอไป” มาเป็นข้อควรระวัง 6 ประการในการเลือกซื้อของขวัญเพื่อให้ช่วงเวลาพิเศษเป็นช่วงที่ดีที่สุดจริงๆ

  1. ระวังการคิดเข้าข้างตัวเอง (Egocentric Bias): คนเรามักคิดเอาเองว่าสิ่งที่เราชื่นชอบนั้น คนส่วนใหญ่ก็ชอบเหมือนๆ (หรือคล้ายๆ) กับเรา ซึ่งมันเป็นการอุปมานที่เกินจริง (Exaggerate) ต่อความชอบของคนอื่น เช่น ถ้าเราชอบภาพยนตร์เรื่อง Twilight เราอาจเห็นว่า DVD Twilight ภาค Limited Edition มีค่าที่จะได้ครอบครอง หรือถ้าเราชอบตกปลา เราอาจคิดว่าดีถ้าคนที่ได้รับของขวัญได้มีโอกาสไปตกปลาเช่นกัน เราจึงซื้อ DVD หรือเบ็ดตกปลา ทั้งที่ผู้รับอาจไม่ได้คิดอย่างนั้น

  2. ระวังสิ่งที่เห็นแค่ช่วงสั้นๆ (Focusing Illusion): ถ้าคนกรุงเทพฯได้ไปเที่ยวเชียงใหม่ในช่วงนี้ พวกเขาคงคิดว่าคนเชียงใหม่มีความสุขกว่าคนกรุงเทพฯแน่ๆ เพราะอากาศที่เชียงใหม่ดีกว่ากรุงเทพฯมาก ทั้งที่จริงอาจไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป แต่ที่คนกรุงเทพฯคิดแบบนี้ก็เพราะเขาได้ไปอยู่เชียงใหม่ในช่วงที่อากาศดี นั่นคือเขาตัดสินความสุขจากสิ่งที่เขาพบเห็น(อากาศ)แค่ในช่วงสั้นๆ ไม่ต่างจากการให้ของขวัญ หลายคนเลือกของขวัญโดยตั้งใจให้ผู้รับรู้สึก “ว้าววววว” ที่สุดเท่าที่จะทำได้ตอนแกะของขวัญ เพราะเขาคิดว่าหากได้เห็นผู้รับร้องอุทานเสียงดัง ทำตาลุกวาว และหัวเราะชอบใจสุดๆ คือของขวัญที่ดีที่สุด แต่ของขวัญเหล่านี้จำนวนมาก หลังจากว้าวแล้ว มันก็ถูกเก็บไว้ในตู้ ลิ้นชัก หรือในกล่องแบบที่ไม่เคยถูกหยิบขึ้นมาอีกเลย หากจะเลือกของขวัญต้องนึกถึงการใช้ประโยชน์หลังจากวันที่ให้ด้วย

  3. ควรคาดการณ์ไปข้างหน้า (Projection Bias): เมื่อเราหิว เรามีแนวโน้มที่จะสั่งอาหารเยอะมากๆ เยอะกว่าที่จะกินหมด ทั้งนี้ก็เพราะเราอิงกับสถานการณ์ปัจจุบัน (Current Situation) มากกว่าอนาคต ทั้งๆ ที่ความรู้สึกหรือความชอบของเรานั้นเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ ในช่วงปีใหม่ ซึ่งเป็นฤดูหนาว คนเรานิยมให้ของขวัญที่เกี่ยวข้องกับหน้าหนาว เช่น เสื้อสวยๆ ที่หนาๆ ผ้าพันคอ เสื้อไหมพรม จนกระทั่งผู้รับได้เสื้อผ้าฤดูหนาวเกินกว่าจะใส่หมดในฤดูหนาวหนึ่งๆ รวมถึงมักจะได้เป็นสีแดงเกินกว่าที่ผู้รับจะใส่เสื้อผ้าสีแดงได้ทุกๆ วันเช่นกัน ทั้งนี้เป็นเพราะผู้ให้มักจะเลือกของขวัญจากการเอาปัจจุบันเป็นพื้นฐานในการตัดสินใจ แต่หากเขาคาดการณ์ไปข้างหน้า เขาอาจจะเปลี่ยนไปซื้อเสื้อผ้าฤดูร้อนที่ผู้รับกลับจะไม่ค่อยมี ทำให้ได้ใช้ประโยชน์มากกว่า (ลองนึกถึงเด็กแรกเกิดที่ได้รับของขวัญเป็นเสื้อผ้าเด็กในวัยแรกเกิดมากกเกินกว่าจะใส่หมด)

  4. อย่าคาดหวังมากเกินไป (Optimistic Bias): คนเราส่วนใหญ่มักคิดว่าเราเป็นคนขับรถที่ดีกว่าระดับเฉลี่ยของคนทั่วไป และมักประเมินโอกาสในการเกิดอุบัติเหตุกับตัวเราเองน้อยกว่าที่ควรจะเป็น ไม่ต่างจากเวลาที่เราซื้อของขวัญ เรามักคาดหวังให้ผู้รับดีใจแบบเกินความเป็นจริง (Unrealistic Optimism) แล้วเราก็มักจะไม่มั่นใจหรือรู้สึกผิดหวัง เมื่อเห็นเขาไม่ดีใจอย่างที่เราคิดไว้ ดังนั้น อย่าตั้งความหวังว่าผู้รับจะต้องดีใจมากขนาดที่เราคิดไว้

  5. ระวังยอดรวมรายจ่าย (Cumulative-cost Neglect): คนเรามักเลือกซื้อของขวัญโดยพิจารณาต้นทุนของของขวัญแต่ละชิ้นเอาไว้ในใจ แต่พอถึงเวลาจะซื้อจริงๆ แล้วนับรวมจำนวนคนที่เราอยากจะให้แล้วล่ะก็ยอดรายจ่ายรวมทั้งหมดจะสูงมากๆ ถ้าคุณจ่ายด้วยบัตรเครดิต คุณอาจจะตัดใจจ่ายไปก่อน แต่อย่าทำเช่นนั้น เพราะหายนะจะตามมาในภายหลัง ดังนั้น การตัดสินใจซื้อของขวัญ รายจ่ายรวมสำคัญกว่าราคาของแต่ละชิ้น

  6. คนอื่นอาจไม่เห็นเหมือนที่เราเห็น (Spotlight Effect): ถ้าคุณชื่นชอบกระเป๋า Valentino คุณมองเพียงหางตา คุณก็รู้ว่าใครถือกระเป๋า Valentino ทั้งที่คนส่วนใหญ่ไม่รู้ ดูไม่ออก หรือแม้แต่ไม่สนใจด้วยซ้ำ เช่นเดียวกับถ้าคุณชอบอ่าน [เสด-ถะ-สาด].com คุณกราดตามองก็คงรู้ว่านี่คือบล็อกของ [เสด-ถะ-สาด].com ทั้งที่คนข้างๆ คุณไม่มีใครสนใจ นั่นคือสิ่งที่คุณชอบมันเหมือนมีไฟสป็อทไลท์ส่องไปหาในสายตาของคุณคนเดียวเท่านั้น ดังนั้น เราอาจเน้นไปพิจารณาในจุดที่คนอื่นไม่ได้สนใจก็ได้ (ถ้าเราไม่ได้รู้จักเขาจริงๆ) การเลือกซื้อของจึงอาจไม่จำเป็นต้องเน้นในทุกรายละเอียดของรูปแบบ แต่ให้ความสนใจกับการนำไปใช้งานจะดีกว่า

“Merry Christmas and Happy New Year” (ที่มาของภาพ)

merry-christmas-happy-new-year

……….

ทั้ง 6 ประการที่ว่าเป็นแนวคิดที่เสนอโดยนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่มีเป้าหมายให้การให้ของขวัญได้ถูกผู้รับนำไปใช้งานอย่างคุ้มค่าที่สุด อันจะนำไปสู่การเกิดผลเสียต่อสังคมน้อยที่สุด เพื่อนๆ ที่กำลังตัดสินใจเลือกซื้อของขวัญก็ลองนำหลักการนี้ไปใช้ดูกัน ได้ผลอย่างไรก็มาเล่าสู่กันฟังบ้างนะครับ ^^






ที่มา: Cass R. Sunstein, Holiday Shopping Tips From Behavioral Economists, available at Bloomberg (November 2012).

featured image from here

  • g7nk

    แต่มันก็ยากนะครับ ที่จะรู้ว่า Willingness to accept ของผู้รับเป็นอย่างไร เพราะไม่มี signalling จากผู้รับเลย
    จะว่าไปมันก็ the battle of sexes ใน Subgame Perfect Equilibrium รึเปล่าครับ?

    • http://setthasat.com/ [เสด-ถะ-สาด]

      ส่วนมากคนให้ของขวัญต้องการจะ surprise ครับ จึงต้อง screening จากตัวผู้รับเอง โดยผู้รับจะไม่รู้ว่าจะต้องส่ง signalling (ยกเว้นกรณีแบบที่อยากบอกอยู่แล้วว่าอยากได้อะไร) ผู้ให้จึงยากที่จะรู้ (Real) Willingness to Accept ครับ

      ส่วนเรื่องที่ว่าเป็น Battle of Sexes หรือไม่นั้น ผมคิดว่า ถ้ามองในกรณีของ Game Theory จะมีความต่างอยู่อย่างน้อย 2 ประการครับ หนึ่งคือ Battle of Sexes พื้นฐานเป็น Simultaneous Game แต่การให้ของขวัญเป็น Sequential Game และสองคือ Battle of Sexes มักใช้ยกตัวอย่างของชายและหญิงที่มีความต้องการแท้จริง (True Preference) ที่ไม่เหมือนกัน แต่การให้ของขวัญเป็นกรณีที่ฝ่ายหนึ่งต้องการส่งสัญญาณว่ารู้ True Preference ของอีกฝ่าย จึงเกี่ยวข้องกับ True Preference ของเพียงคนเดียวและไม่จำเป็นต้องมี True Preference ที่ขัดแย้งกันครับ

  • Functional buyer

    Should we just opt for money voucher instead? It often appears tacky but then almost always the most useful.

    • http://setthasat.com/ [เสด-ถะ-สาด]

      Exactly krub. Buying voucher is more flexible to recipient’s preference. However, this method is not popular in Thailand because we are uncomfortable to accept money directly and to make recipient knowing the money value of the gift. ^^