“วัยรุ่นใช้แบรนด์หรู”…เป็นเรื่องปกติหรือไม่?

กระเป๋าราคาแพงที่เห็นคนใช้กันเกลื่อนในประเทศไทย เกิดจากความฟุ้งเฟ้อของคนไทยมากกว่าที่ควรจะเป็น หรือเป็นเพียงพัฒนาการขั้นหนึ่งทางการตลาดของสินค้าแบรนด์หรูเหล่านี้ที่ต้องการให้สังคมเป็นไป และมันก็เป็นไปเช่นเดียวกันในหลายๆ ประเทศด้วย บทความนี้มีมุมหนึ่งให้ลองพิจารณากัน

……….

ประเทศไทยเป็นหนึ่งในประเทศแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีการเติบโตทางเศรษฐกิจอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ยอดขายสินค้าประเภทมีตราหรูหรา (Luxury Brand) สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง [ต่อไปนี้ขอเรียกสินค้าประเภทมีตราหรูหราว่า “สินค้าแบรนด์หรู” ที่จริงไม่อยากจะใช้ทับศัพท์ แต่ถ้าใช้คำว่า “สินค้ายี่ห้อที่ดูโอ่อ่า” ก็เกรงจะถูกตำหนิจากคนในวงการแฟชั่นได้] ดังจะเห็นได้จาก Boutique Shop ของแบรนด์เหล่านี้เพิ่มขึ้นมากมายในประเทศไทย ไม่ว่าจะเป็น Louis Vuitton, Prada, Hermès, Gucci หรือ Valentino แม้แต่ Club 21 ผู้นำเข้าสินค้าแบรนด์หรูของสิงคโปร์ก็ได้เข้ามาเปิดกิจการในประเทศไทยเพื่อนำเข้าสินค้าเหล่านี้ เช่น Yohji Yamamoto จากญี่ปุ่น, Jil Sander จากเยอรมนี และ Mulberry จาก UK ด้วย (Gale, 2010)

งานของ Chandha and Husband (2006) ระบุว่าในปี 2005 ยอดขายสินค้าแบรนด์หรูในประเทศไทยมีมูลค่าถึง 300 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ส่วนมากเป็นการขายผ่านทางห้าง Siam Paragon, เกษรพลาซ่า, Central World, เอราวัณ และ Emporium

ที่น่าสนใจก็คือ การที่สินค้าเหล่านี้มียอดขายสูงขึ้นมากขนาดนี้ ก็เพราะไม่ใช่แค่ชนชั้นสูงในประเทศไทยเท่านั้นที่ซื้อ แต่ชนชั้นกลางจำนวนหนึ่ง โดยเฉพาะในเขตกรุงเทพฯ ก็เป็นผู้ซื้อด้วยเช่นกัน รวมไปถึงกลุ่มคนที่กำลังเรียนมหาวิทยาลัยและเพิ่งเริ่มทำงานก็เป็นลูกค้าที่เพิ่มขึ้นมาอย่างมีนัยสำคัญในช่วงที่ผ่านมา นี่เป็นสองสาเหตุสำคัญของยอดขายที่เติบโตขึ้นมาก

……….

Tovikkai and Jirawattananukool (2010) ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบรนด์หรู โดยเน้นไปศึกษาที่กลุ่มนักศึกษาเป็นหลัก พวกเขาเก็บแบบสอบถาม 206 ชุดจากนักศึกษาหญิงใน 4 มหาวิทยาลัย ได้แก่ จุฬาฯ ธรรมศาสตร์ มหิดล และ ABAC

การศึกษาได้ถามคำถามเพื่อให้ผู้ตอบแต่ละคนระบุตนเองด้วยว่า “คุณเป็นคนติดแบรนด์หรูใช่หรือไม่?” (Are you a luxury preference person?) โดย 58 คน (หนึ่งในสี่) ตอบว่า “ใช่” 54 คน (หนึ่งในสี่) ตอบว่า “ไม่ใช่” และอีก 94 คน (ครึ่งหนึ่ง) ตอบว่า “ไม่แน่ใจ”

ตารางที่ ๑ แสดงคุณลักษณะของผู้ตอบในสามกลุ่มดังกล่าว ตัวแปรที่เห็นได้ชัดที่สุดคงเป็น “ค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าแบรนด์หรูแต่ละครั้ง” (Spending on Fashion Luxury Products) โดยคนที่ซื้อครั้งละไม่เกิน 10,000 บาทจะอยู่ในกลุ่มที่ตอบว่า “ไม่ใช่” และ “ไม่แน่ใจ” คนที่ซื้อครั้งละ 10,000-30,000 บาท จะเปลี่ยนไปอยู่ในกลุ่มที่ตอบว่า “ใช่” กับ “ไม่แน่ใจ” ส่วนคนที่ซื้อครั้งนึงเกิน 30,000 บาท จะอยู่ในกลุ่มที่ตอบว่า “ใช่” ประเด็นนี้ทำให้เห็นว่าคนจะคิดว่าตนเองติดแบรนด์หรูหราหรือไม่นั้น น่าจะอยู่ที่รายจ่ายในการซื้อแต่ละครั้ง

“ตารางที่ ๑ คุณลักษณะด้านต่างๆ ของผู้ตอบว่า “ใช่” “ไม่ใช่” และ “ไม่แน่ใจ” ว่าตนเองติดแบรนด์หรู”

แน่นอนว่าการเปรียบเทียบจากการมองภาพรวมคร่าวๆ นั้นก็พอจะให้บอกความน่าสนใจได้ แต่ก็อาจไม่ครบถ้วน การศึกษาจึงนำคุณสมบัติต่างๆ มาทดสอบ Chi-squared ว่าหาปัจจัยอะไรบ้างที่มีผลทางสถิติที่ทำให้แต่ละคนรู้สึกว่าตนเองเป็นคนที่ติดหรือไม่ติดแบรนด์หรู โดยพบว่าไม่ได้ขึ้นอยู่กับการศึกษา เงินในประเป๋า รายได้ของพ่อแม่ และฐานะทางบ้าน (วัดจากทำเลของบ้านที่อยู่) แต่กลับขึ้นอยู่กับรายจ่ายในการซื้อต่อครั้ง ความถี่ในการซื้อ ความตั้งใจที่จะซื้อ(ในปีหน้า) และการซื้อซ้ำในครั้งต่อไป ซึ่งทั้งหมดล้วนแล้วแต่ขึ้นอยู่กับพฤติกรรมการซื้อเท่านั้น (ดูตารางที่ ๒)

“ตารางที่ ๒ ผลการทดสอบคุณลักษณะด้านต่างๆ ด้วย Chi-squared ระหว่างคนที่ตอบว่า “ใช่” กับ “ไม่ใช่” ว่ามีความแตกต่างกันหรือไม่ (ในช่องสีแดงแสดงว่ามีความแตกต่างกัน)”

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ หากถามคนเหล่านี้ว่า “ในความคิดของคุณ อะไรคือสินค้าหรูหรา?” (What is luxury product in your opinion?) ทั้งสามกลุ่มให้นิยามแตกต่างกันอย่างชัดเจน คนที่ตอบว่าใช่ตอบว่า “สินค้าหรูหราคือสินค้าที่ฟุ่มเฟือยและให้ความสบายทางกายอย่างมาก” คนที่ตอบว่าไม่ใช่ตอบว่า “สินค้าหรูหราคือสินค้าที่มีราคาแพงและไม่จำเป็น แต่อยากได้” ขณะที่คนที่ไม่แน่ใจตอบว่า “สินค้าหรูหราคือสินค้าที่มีคุณภาพดีเลิศ” อาจเป็นเพราะกลุ่มนี้ค่อนข้างดูมีเหตุผล เพราะสนใจเรื่องคุณภาพ พวกเขาเองจึงไม่แน่ใจว่าเป็นคนติดแบรนด์หรือไม่ (ดูตารางที่ ๓)

“ตารางที่ ๓ ความหมายของคำว่าแบรนด์หรูในความคิดของคนที่ตอบว่า “ใช่” “ไม่ใช่” และ “ไม่แน่ใจ”"

ทีนี้ลองดูกันว่า กลุ่มตัวอย่างเหล่านี้เขาชอบสินค้าแบรนด์ไหนกันบ้าง (เรียงจากมากไปหาน้อย) กลุ่มที่ตอบว่า “ใช่” เป็นคนติดแบรนด์ ชอบ Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Hermes และ Balenciaga ตามลำดับ กลุ่มที่ตอบว่า “ไม่ใช่” ชอบ Gucci, Chanel, Louis Vuitton, Christian Dior และ Paul Smith กับ Prada (คะแนนเท่ากัน) ตามลำดับ ส่วนกลุ่มที่ “ไม่แน่ใจ” ตอบว่า Louis Vuitton, Gucci กับ Chanel (คะแนนเท่ากัน), Paul Smith และ Burberry ตามลำดับ (ดูตารางที่ ๔)

“ตารางที่ ๔ แบรนด์ที่ชื่นชอบของคนที่ตอบว่า “ใช่” “ไม่ใช่” และ “ไม่แน่ใจ”"

ผลที่ได้จากการสำรวจโดยรวมมีความใกล้เคียงกับรายงานของ MillwardBrown ที่พบว่า Louis Vuitton, Hermes, CHANEL, Gucci, Prada เป็นสินค้าแบรนด์หรูที่มีมูลค่าของแบรนด์สูงที่สุดในโลก ดังตารางที่ ๕

“ตารางที่ ๕ สินค้าแบรนด์หรูที่มีมูลค่าของแบรนด์สูงที่สุดในโลก 10 อันดับแรก”

กล่าวโดยสรุปในเบื้องต้นของพฤติกรรมผู้ซื้อสินค้าแบรนด์หรูของไทยก็คือ ไม่ได้สำคัญว่าคุณจะมีการศึกษามากหรือน้อย รายได้จะมากหรือน้อย หรือบ้านจะรวยหรือจน แต่สำคัญแค่ว่าคุณซื้อ(หรือมีความตั้งใจที่จะซื้อ)มันหรือยัง โดยหากคุณได้ซื้อ(หรือเคยซื้อ)สินค้าแบรนด์หรูไปแล้ว คุณก็มีแนวโน้มจะติดมันต่อไป เกณฑ์ที่ดูเหมือนจะบอกว่าคุณจะติดหรือไม่น่าจะอยู่ที่สินค้าเกินกว่า 20,000 บาทต่อชิ้น [มาจากค่าเฉลี่ยระหว่าง 10,000-30,000 บาท]

……….

คำถามก็คือ วัยรุ่นไทยฟุ้งเฟ้อ ติดแบรนด์หรูๆ ใช้จ่ายฟุ่มเฟือย หรือว่าที่ไหนๆ มันก็เป็นแบบนี้เหมือนกัน

ไม่มีการศึกษาในแบบเดียวกันนี้กับกรณีของวัยรุ่นทั่วโลก แต่ Chandha and Husband (2006) ก็ได้ทำการศึกษาพัฒนาการของการกระจายสินค้าแบรนด์หรูในเอเซียเอาไว้ ซึ่งเมื่อเราเข้าใจพัฒนาการเหล่านี้ เราก็อาจจะตอบคำถามดังกล่าวได้ด้วย

Chandha and Husband (2006) ได้จำแนกพัฒนาการของการกระจายสินค้าแบรนด์หรูในเอเซียออกเป็น 5 ขั้น ได้แก่ (ดูภาพที่ ๑)

“ภาพที่ ๑ พัฒนาการของการกระจายสินค้าแบรนด์หรูในเอเซีย”

ขั้นที่ ๑ Subjugation เป็นช่วงเวลาที่ประเทศนั้นๆ ยังยากจน การกระจายของตราสินค้าหรูหราจะยังคงอยู่ในวงแคบๆ เช่น ชนชั้นผู้ล่าอาณานิคม หรือชนชั้นปกครอง

ขั้นที่ ๒ Start of money เป็นช่วงที่ประชาชนทั่วไปเริ่มมีกินมีใช้ เศรษฐกิจเริ่มดีขึ้น สินค้าเหล่านี้จะถูกครอบครองโดยเศรษฐี หรือชนชั้นที่ร่ำรวยจำนวนหนึ่ง สาเหตุที่เป็นเช่นนี้เพราะการกระจายรายได้ยังไม่ดีนัก คนรวยจึงรวยมากและมีจำนวนไม่มาก

ขั้นที่ ๓ Show-off เป็นช่วงที่ประชาชนส่วนใหญ่มีรายได้เหลือจากการซื้อสินค้าจำเป็น จึงสามารถซื้อสินค้าที่บ่งบอกฐานะได้ (Status Marks) และสืบเนื่องจากพัฒนาการจากขั้นที่สอง ชนชั้นกลางจำนวนหนึ่งจึงต้องการครอบครองสินค้าเหล่านี้เพื่อบ่งบอกสถานะของตนเอง หรืออย่างน้อยก็เพื่อตอบสนองความต้องการของตนที่มากไปกว่าแค่การซื้อเพื่อใช้สอยดังที่เคยเป็นมา โดยประเทศไทย(น่าจะ)อยู่ในขั้นนี้

ขั้นที่ ๔ Fit-in เป็นช่วงที่สินค้าที่มีตราหรูหรากระจายไปทั่วกลุ่มคนจำนวนมากแล้ว คนที่ตัดสินใจซื้อในช่วงนี้นั้นแตกต่างจากคนที่อยู่ในขั้นที่ ๓ เนื่องจากไม่ใช่การซื้อเพื่อแสดงสถานะ แต่เป็นการซื้อเพื่อให้เหมือนคนอื่นๆ ในกลุ่ม กล่าวคือ ซื้อเพื่อให้เข้ากลุ่มได้ เช่น ญี่ปุ่น เกาหลีใต้และสิงคโปร์

ขั้นที่ ๕ Way of life เป็นช่วงที่สินค้าเหล่านี้กลายเป็นเรื่องธรรมดาและกลายเป็นส่วนหนึ่งของนิสัยการบริโภคของคนในสังคม กล่าวอีกอย่างก็คือ หากได้ซื้อไปใช้แล้วครั้งหนึ่งก็มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าในระดับเดียวกันใช้ต่อๆ ไป

อย่างไรก็ดี พัฒนาการของการกระจายสินค้าแบรนด์หรูเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดของผู้ขาย จึงเป็นความตั้งใจที่ผู้ขายต้องการให้เกิดขึ้นในทุกประเทศอยู่แล้ว หรืออย่างน้อยงานของ Chandha and Husband (2006) ก็ให้ข้อสรุปกับทุกประเทศในเอเซียที่ไม่ใช่แค่ประเทศไทยอยู่ดี ดังนั้น สถานการณ์เช่นนี้น่าจะเกิดขึ้นกับอีกหลายประเทศ

……….

“ภาพที่ ๒ Mikhail Gorbachev อดีตประธานสหภาพโซเวียตกับกระเป๋า Louis Vuitton ซึ่งเป็นภาพที่โด่งดังไปทั่วโลก เนื่องจากได้สร้างความอยากรู้อยากเห็นให้กับคนทั้งโลกว่า ผู้นำสหภาพโซเวียต(หรือภรรยา) พวกเขาใช้กระเป๋าอะไรกัน?”

บางคนอาจจะตั้งคำถามว่าแล้ววัยรุ่นในยุโรปเป็นเช่นนี้หรือไม่ คำตอบกับบางประเทศในอดีตคือ “ใช่” ทั้งนี้เพราะจุดเริ่มต้นของความนิยมสินค้าแบรนด์หรูนั้นมักเกิดจากการที่สังคมเคยอยู่ในระบบชนชั้นมาก่อน การก้าวสู่สถานะทางชนชั้นที่สูงขึ้นเป็นสิ่งจำเป็น โดยคำว่าชนชั้นในที่นี้อาจเป็นฐานะ อำนาจหรือชื่อเสียง ซึ่งการได้สินค้าแบรนด์หรูมาครอบครองก็ดูเหมือนจะเป็นแนวทางในการบอกสถานภาพอย่างหนึ่ง

ดังนั้น สถานการณ์ที่มักจะบ่นกันว่า วัยรุ่นไทยฟุ้งเฟ้อ ติดแบรนด์หรูๆ ใช้จ่ายฟุ่มเฟือย ก็คงไม่ใช่แค่ประเทศไทยเท่านั้น แต่ก็เกิดขึ้นในอีกหลายๆ ประเทศเช่นกัน ที่กล่าวอย่างนี้ไม่ได้หมายความว่าให้ทำใจ เพียงแต่อย่าเพิ่งหมดหวังว่าเด็กๆ ของเราแย่กว่าประเทศอื่นๆ เท่านั้นเอง ^^

ที่มา:
– Kamolwan Tovikkai and Wiwatchai Jirawattananukool (2010) “An Exploratory Study on Young Thai Women Consumer Behavior toward Purchasing Luxury Fashion Brands” Master Thesis, School of Sustainable Development of Society and Technology, Malardalen University, Sweden.
– Chadha, R. & Husband, P. (2006). The Cult of Luxury Brands: Inside Asia’s Love Affair with Luxury. Nicholas Brealey International; London, Boston.