ทำไมเราถึง “อยากได้” iPhone?

และแล้ว iPhone 4S ก็ได้เปิดตัวภายใต้การจับตามองของทั้งโลก แม้ว่าจะไม่ใช่ iPhone 5 อย่างที่คาดการณ์ไว้ แต่ความ “อยากได้” ของผู้บริโภคที่ถูกกระตุ้นให้ซื้อก็ยังคงอยู่เหนือ “ความจำเป็น” ไม่ต่างจากทุกครั้งที่ผ่านมา

……….

[ก่อนอื่น ขอไว้อาลัยแด่ Steve Jobs บุรุษผู้เปลี่ยนโลกคนหนึ่งที่เพิ่งเสียชีวิตลง ขอให้ไปสู่สุขคติ]

เมื่อวันที่ 4 ตุลาคมที่ผ่านมา มีการเปิดตัว smartphone ที่ได้รับความนิยมที่สุดในโลกอย่าง iPhone และถือเป็นการเปิดตัวสินค้าที่ทั้งผู้ผลิตอุปกรณ์ต่อเนื่อง ผู้ประกอบการ และผู้บริโภคทั้งโลกจับตามอง แน่นอนว่าการตัดสินใจซื้อ iPhone ของคนส่วนใหญ่เสมอมา ความ “อยากได้” ดูจะมีผลมากกว่า “ความจำเป็น” เสียอีก [แม้ว่าพลังกระตุ้นอาจจะไม่มากนัก เพราะไม่ใช่ iPhone 5 ก็ตาม]

ก่อนอื่น ขอกล่าวถึงแนวคิดเรื่อง “การบริโภคเชิงสัญญะ” (Consumption of Signs) ก่อน เพื่อให้วิเคราะห์เรื่องนี้ได้ชัดเจนขึ้น

แนวคิดการบริโภคเชิงสัญญะนำเสนอโดย “ฌอง โบดริยาร์ด” (Jean Baudrillard) หนึ่งในนักคิดคนสำคัญของสำนักหลังสมัยใหม่ (Postmodern Economics) ที่ว่า การบริโภคสินค้าของเรานั้นตกอยู่ภายใต้กฏเกณฑ์แห่งสัญลักษณ์ต่างๆ

“Jean Baudrillard เจ้าของแนวคิดการบริโภคเชิงสัญญะ (ภาพจาก Wikipedia)”

โดยทั่วไป สินค้าหนึ่งๆ จะมีองค์ปนะกอบ 2 อย่าง ได้แก่ คุณค่าแห่งการใช้สอย (Use Value) ซึ่งก็คือประโยชน์ที่แท้จริงของตัวมันเอง และคุณค่าในการแลกเปลี่ยน (Exchange Value) ซึ่งก็คือมูลค่าซื้อขายของสินค้านั้นๆ ในตลาด

แต่โบดริยาร์ดเสนอต่อไปอีกว่า แท้จริงแล้ว สินค้ายังมีคุณค่าเชิงสัญญะ (Sign Value) ด้วย นั่นคือ มันสามารถสื่อ “สัญลักษณ์” อะไรบางอย่างได้ และการที่เราอยากจะครอบสินค้านั้นก็ไม่ได้มาจากประโยชน์ใช้สอยของมัน(แต่เพียงประการเดียว) หากมาจากการที่เราต้องการที่จะครอบครองสัญลักษณ์ที่ว่า

ยกตัวอย่าง เช่น รถยนต์ออฟโรด (Off-road) ที่สื่อถึงความแข็งแกร่งสมบุกสมบัน สามารถขับขี่ได้ในที่ๆ แม้ไม่มีถนน แต่คนส่วนใหญ่กลับใช้รถยนต์ประเภทนี้เพื่อ “สื่อ” ให้เห็นว่าเป็นคนประเภทลุยๆ [ทั้งที่ในความเป็นจริงอาจจะไม่เคยไปลุยเลย] นั่นแสดงว่าเขาใช้รถยนต์เป็นเครื่องบ่งบอกความเป็นตัวของตัวเอง(ที่เขาต้องการจะสร้างขึ้น)ผ่านการบริโภคสินค้า

ไม่ต่างไปจากการหา smartphone มาใช้สักเครื่องหนึ่งเพื่อให้เป็นที่ต้องตาต้องใจ โดยหลายคนอาจซื้อเพื้อให้เห็นว่า “เราเป็นคนทันสมัย” และบางคนก็ซื้อเพื่อแสดงว่า “เราเป็นผู้มีอันจะกิน” แม้สองเรื่องนี้อาจจะไม่ได้เหมือนกันเสียทีเดียว แต่สาเหตุของการเปิดตัว iPhone อย่างยิ่งใหญ่ก็เพื่อให้ทั้งโลกมองเห็นสินค้านี้เป็น “สินค้าทันสมัย” ของ “คนที่มีระดับที่จะซื้อได้” ในคราวเดียวกัน [แนวคิดนี้อาจมีพลังในการอธิบายน้อยลง หากเป็นกรณีการซื้อด้วยความจำเป็น]

การบริโภคที่ตกอยู่ภายใต้สัญลักษณ์ตามแนวคิดการบริโภคเชิงสัญญะนั้น ไม่ได้เกิดขึ้นแค่กับสินค้าไม่กี่ประเภทตามที่ยกตัวอย่างมา แต่สินค้าเกือบทุกประเภทก็ย่อมมีสัญลักษณ์ของตัวมันเองเสมอ

……….

การพิจารณาเบื้องต้นว่าสินค้านั้นๆ มีมูลค่าทางสัญลักษณ์เท่าไหร่ สามารถทำได้อย่างน้อย 2 วิธี หนึ่งคือ ดูจาก “มูลค่าของตราสินค้า” (Brand Value) เพราะมูลค่าของสัญญะจะแฝงอยู่ในตราสินค้า และดูจาก “ส่วนต่างระหว่างราคาขายกับต้นทุนต่อหน่วย” (Profit Margin per Unit) เพราะหากสัญญะมีพลังมาก ผู้ประกอบการจะมีอำนาจในการขึ้นราคาได้สูงขึ้น

ขอเริ่มจากวิธีแรกคือ มูลค่าของตราสินค้า โดยดูจากแผนภูมิ 10 อันดับของมูลค่าตราสินค้าที่สูงที่สุดในโลก ซึ่ง Apple มีมูลค่ามากที่สุดในโลก ย่อมสะท้อนว่า ความเป็นสัญลักษณ์ของมันสูงมากด้วย [ที่จริงแล้วมูลค่าของตราสินค้า Apple อยู่ที่ประมาณครึ่งหนึ่งของผลผลิตมวลรวมภายในประเทศของทั้งประเทศไทยเลยทีเดียว]

และในกรณีของ Apple ซึ่งมี iPhone เป็นหัวหอกหลักที่ทำกำไรให้กับ Apple มากที่สุด (มากกว่า iPad และ MacBook) มูลค่าของตราสินค้า Apple จึงอาจกล่าวได้ว่ามาจากความนิยมของ iPhone

“10 อันดับของมูลค่าตราสินค้าที่สูงที่สุดในโลก (หน่วย: ล้านเหรียญสหรัฐฯ จาก http://www.rankingthebrands.com)”

วิธีที่สองคือ พิจารณาส่วนต่างของราคาและต้นทุนต่อหน่วยของสินค้า ซึ่งค่อนข้างชัดเจนว่า iPhone 4 ที่มีต้นทุนเพียง 6,580 บาท ^[1] และ iPhone 4S เพียง 8,103 บาท (จากการประมาณการล่วงหน้าของต้นทุนสินค้าที่เรียกว่า iPhone 5) ^[2] แต่มีราคาขายสูงถึงกว่า 20,000 บาท แม้ว่าอาจจะมีประเด็นถกเถียงว่าต้นทุนดังกล่าวไม่รวมค่าการตลาด แต่ Bloomberg ได้เคยประมาณการไว้ว่าส่วนต่างของราคาและต้นทุนของ Apple สูงถึง 56.4% เท่ากับว่า มูลค่าทางสัญญะของ iPhone มีค่าสูงมากเช่นกัน

……….

ถ้าลองย้อนกลับไปนึกถึงในอดีต ข้อจำกัดประการหนึ่งของแนวคิดการบริโภคเชิงสัญญะก็คือ มันมีขอบเขตจำกัด เช่น ถ้าเราขับรถ Jaguar เข้าไปในป่า หรือถือกระเป๋าหลุยส์ วิตตอน ไปเที่ยวหมู่บ้านชายแดน ความเป็นสัญลักษณ์ของสินค้าเหล่านี้จะหมดพลังลงและไม่มีประโยชน์อะไร

แต่ปัจจุบัน สื่อต่างๆ ทำให้พลังของสัญลักษณ์ครอบคลุมพื้นที่กว้างขึ้น เช่นเดียวกับการเปิดตัวของ iPhone และกระบวนการทางการตลาดอื่นๆ ที่ส่งผลให้สินค้าทุกชิ้นของ Apple สามารถสื่อความหมายเดียวกันคือความเป็น Apple ได้เป็นอย่างดี และความเป็น Apple ที่ว่าก็หมายถึง ภาพลักษณ์ของความทันสมัยและความมีระดับของผู้ใช้ไปพร้อมๆ กัน

ด้วยเหตุนี้ การหา iPhone มาใช้ ทั้งที่มีราคาแพงกว่า smartphone อื่นซึ่งทำหน้าที่ใช้สอยได้เหมือนกัน ก็เพราะ smartphone อื่นไม่สามารถสื่อสัญลักษณ์บางอย่างได้เหมือนกับ iPhone และนั่นหมายความว่า อาจจะไม่ใช่ความจำเป็นของมูลค่าใช้สอยที่ทำให้เราตัดสินใจซื้อ แต่เป็นเพราะเราต้องการจะสื่อสัญลักษณ์บางอย่างออกไปต่างหาก เช่น ถือแล้วไม่อายเพื่อน ถือแล้วภูมิใจ เป็นต้น

มากไปกว่านั้น การที่หลายคนยอมไปนอนค้างคืน ไปยืนรอคิวนานๆ ความเป็นคนทันสมัยและมีความสามารถจะจ่ายนั้นอาจจะไม่พอ แต่เพราะพวกเขาต้องการสื่อถึงความเป็นแฟนพันธุ์แท้ของ Apple ให้สังคมได้รับรู้ด้วยความภูมิใจ และสิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นได้ เนื่องจากความเป็น “สัญลักษณ์” ในตัวสินค้าที่มีพลังมากขึ้นไปอีกขั้นหนึ่งสำหรับคนที่สุดขั้ว (Extremist)

“โฆษณา iPhone 4S ของ Apple”

แต่ในอีกด้านหนึ่ง แนวคิดนี้ก็สามารถส่งผลย้อนกลับ (Reverse Effect) ได้เช่นกัน เช่น หลายคนก็อาจจะอยากได้ Samsung Galaxy หรือ htc Sensation เพียงเพราะเห็นคนใช้ iPhone เยอะจึงไม่อยากได้ iPhone และคิดว่า smartphone ยี่ห้ออื่นสร้างความแตกต่างได้มากกว่า กรณีเช่นนี้ก็ยังต้องนับว่ามีผลมาจาก iPhone อยู่ดี

ในความเป็นจริง เราคงบอกไม่ได้ว่าความเป็นสัญลักษณ์ไม่สำคัญ เพราะหากคุณเป็นที่ปรึกษาการลงทุน และใช้ smartphone ก็ไม่เป็น สภาพบังคับของสังคมคงทำให้คุณใช้โทรศัพท์เก่าๆ ที่ต่ออินเตอร์เน็ตไม่ได้เป็นแน่แท้ เพียงแต่ว่า รูปแบบการบริโภคมันซับซ้อนกว่าเรื่องของการใช้สอยทั่วไป และที่สำคัญ เราคงต้องตระหนักกว่า ตราสินค้าที่ถือครองโดยนายทุนกำลังเข้ามามีส่วนสร้างความเหลื่อมล้ำทางเศรษฐกิจไม่แตกต่างจากในอดีตที่นายทุนเคยถือครองที่ดินมาก่อน

อ้างอิง
[1] ดูรายละเอียดเพิ่มเติมจาก http://www.cookiecoffee.com/news/10659/iphone-4-carries-bill-material-6000-baht-foxcon
[2] จากการประมาณการของ Bloomberg ดูรายละเอียดเพิ่มเติมจาก http://www.blognone.com/news/25550/ประมาณการต้นทุน-iphone-5-อยู่ที่-8000-บาท

ที่มา
๑) นรชิต จิรสัทธรรม “จากคอลัมน์ เหะหะ พาที ไปจนถึงทฤษฎีการบริโภคเชิงสัญญะ”, ออนไลน์ที่ Gelgloog’s blog หรือ ที่นี่.
๒) chatechenko “คริสปี้ครีม – iPad2 – UNIQLO กับการบริโภคเชิงสัญญะในสังคมไทย” , ออนไลน์ที่ Siam Intelligence หรือ ที่นี่.
๓) “Brandz Top 100 Brand Ranking 2011″ online at Brandz Ranking or here.