Louis Vuitton และ Gucci “ปรับตัว” อย่างไรในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ?

ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ เคยสงสัยไหมว่า กระเป๋า Louis Vuitton และ Gucci ซึ่งเป็นสินค้าหรูหราที่มีมูลค่าตราสินค้ามากที่สุดในโลก จะปรับราคา ปรับรุ่นการผลิตอย่างไร งานศึกษาชิ้นนี้ชี้ให้เห็นความจริงอีกด้านของสังคมทุนนิยมบนโลกใบนี้

……….

เคยสงสัยกันไหมครับว่า ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ หรือพูดง่ายๆ ว่าเศรษฐกิจตกต่ำอย่างรุนแรง สินค้าหรูหรา (Luxury Goods) ที่่ใช้แสดงสถานะของผู้ซื้อสินค้านั้นๆ จะมีการลดราคาหรือไม่ หรือแม้แต่ว่าจำนวนรุ่นที่มีขายจะลดลงหรือไม่

Nune, Drèze and Han (2010) ได้ทำการศึกษาการปรับตัวในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจของสินค้าหรูหรา 2 ยี่ห้อ ได้แก่ สินค้าหรูหราที่มีมูลค่าของตราสินค้า (Brand Value) สูงที่สุดในโลกอันดับ 1 คือ Louis Vuitton (6.6 แสนล้านบาท) และอันดับ 2 คือ Gucci (2.5 แสนล้านบาท) [อันดับ 3 และ 4 คือ Rolex และ Ferrari ซึ่งมีมูลค่า 1.5 และ 1.1 แสนล้านบาท ตามลำดับ] นอกจากนี้ ตราสินค้าของ Louis Vuitton และ Gucci เพียงแค่ 2 ยี่ห้อก็คิดเป็นมูลค่ามากถึงร้อยละ 41 ของมูลค่าตราสินค้าหรูหรารวม 15 ลำดับแรกของโลกแล้ว^[1]

“Feature LV and Gucci”

หากเปรียบเทียบกันแล้ว การออกแบบของ Louis Vuitton จะเน้นไปที่ความคลาสสิค ขณะที่ Gucci จะเน้นไปที่ความทันสมัยมากกว่า^[2] แม้ไม่รู้ว่าส่วนต่างระหว่างราคากับต้นทุน (Margin) ของ Gucci เป็นเท่าไหร่ แต่ข้อมูลจาก The Economist (2009) ก็บอกเราว่า ส่วนต่างที่ว่านี้ของ Louis Vuitton อยู่ที่ 40-45% ตลอดมา

การศึกษาทำการเก็บข้อมูลของกระเป๋า 2 ยี่ห้อคือ Louis Vuitton และ Gucci โดยไม่รวมกระเป๋าสตางค์ ใน 2 ช่วงเวลา คือ มกราคม 2008 ซึ่งเป็นช่วงเริ่มต้นของวิกฤตเศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกา และพฤษภาคม 2009 ซึ่งเป็นช่วงตกต่ำของวิกฤต โดยพิจารณาดัชนีดาวโจนส์ ซึ่งเป็นตัวแทนของสถานการณ์ทางเศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกา (ดูภาพที่ ๑)

“ภาพที่ ๑ ดัชนีดาวโจนส์และช่วงเวลาของการเก็บข้อมูล (ก่อนและระหว่างเกิดวิกฤตเศรษฐกิจในสหรัฐอเมริกา) (ภาพจากบทความ)”

……….

ผลการศึกษา จำแนกออกเป็นสองส่วน คือ ผลทางด้านจำนวนรุ่นที่ออกใหม่ และผลทางด้านราคา

ในส่วนแรก ผลของจำนวนรุ่นที่ออกใหม่ พบว่า Louis Vuitton ลดจำนวนรุ่นเก่าลง 142 รุ่น แต่ก็ยังมีการเพิ่มจำนวนรุ่นใหม่ขึ้น 101 รุ่น ขณะที่ Gucci ก็ไม่ต่างกันคือ ลดจำนวนรุ่นเก่าลง 213 รุ่น แต่ก็มีการเพิ่มจำนวนรุ่นใหม่ขึ้น 72 รุ่นเช่นกัน การลดจำนวนรุ่นเก่าลงอาจดูไม่น่าสนใจเท่าไหร่ แต่การออกรุ่นใหม่(จำนวนเยอะทีเดียว)ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจนั้นถือเป้นสิ่งที่น่าสนใจมาก (ดูตารางที่ ๑)

“ตารางที่ ๑ การเปลี่ยนแปลงรุ่นของสินค้าจากเดือนมกราคม 2008 ถึงพฤษภาคม 2009 (ภาพจากบทความ)”

สิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือในส่วนที่สอง ราคาสินค้าเฉลี่ยของ Louis Vuitton ในช่วงก่อนวิกฤต อยู่ที่ 1,238 เหรียญสรอ. แต่ในช่วงวิกฤต ราคาเฉลี่ยปรับสูงขึ้นเป็น 1,622 เหรียญสรอ. หรือขึ้นมาอีก 31% เลยทีเดียว โดยสินค้าเก่าที่ยังคงทำการผลิตอยู่ขึ้นราคาประมาณ 100 เหรียญสรอ. แต่หากพิจารณาเฉพาะสินค้ารุ่นใหม่ที่เข้าตลาดก็แพงขึ้นเป็น 1,873 เหรียญสรอ.เลยทีเดียว

ขณะที่ราคาสินค้าเฉลี่ยของ Gucci ในช่วงก่อนวิกฤต อยู่ที่ 1,448 เหรียญสรอ. แต่ในช่วงวิกฤต ราคาเฉลี่ยปรับสูงขึ้นเป็น 1,647 เหรียญสรอ. หรือขึ้นมาอีก 14% โดยสินค้าเก่าที่ยังคงทำการผลิตอยู่ขึ้นราคาเพียงเล็กน้อยประมาณ 35 เหรียญสรอ. หากพิจารณาเฉพาะสินค้ารุ่นใหม่ที่เข้าตลาด กระเป๋า Gucci ราคาแพงขึ้นเป็น 1,695 เหรียญสรอ. (ดูตารางที่ ๒)

“ตารางที่ ๒ การเปลี่ยนแปลงราคาจากเดือนมกราคม 2008 ถึงพฤษภาคม 2009 (ภาพจากบทความ)”

ผลการศึกษาครั้งนี้ชี้ให้เห็นประเด็นที่น่าสนใจอยู่ 3 ประการ

1. ในช่วงวิกฤต คนหันไปซื้อสินค้าในแนวคลาสสิคมากขึ้นกว่าสินค้าทันสมัย จึงส่งผลให้ Louis Vuitton สามารถปรับราคาได้สูงขึ้นมากกว่า ออกรุ่นใหม่ได้จำนวนมากกว่า เก็บรุ่นของสินค้าเดิมได้มากกว่า หากเปรียบเทียบกับ Gucci
2. แม้ว่าในช่วงวิกฤคเศรษฐกิจสินค้าหรูหราจะลดรุ่นการผลิตลง แต่ยังคงออกรุ่นใหม่ และขึ้นราคา(มากๆ)ด้วย ก็ยิ่งสะท้อนแนวคิดเรื่อง “การบริโภคให้เป็นจุดสนใจ” (Conspicuous Consumption) โดยการซื้อ “สินค้าเพื่อแสดงสถานะ (Positional Goods)” ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น เพราะเมื่อเศรษฐกิจตกต่ำ ฐานะของคนส่วนใหญ่ย่ำแย่ลง คนที่เคยอยู่ในสถานะดีกว่าคนอื่นๆ (ซึ่งตอนนี้เขาอาจจะแย่ลงแล้ว) เขาย่อมต้องการคงสถานะเดิมเอาไว้ หากเขาเคยถือกระเป๋า Louis Vuitton หรือ Gucci รุ่นใหม่ๆ อย่างสม่ำเสมอ เมื่อสองยี่ห้อนี้ออกรุ่นใหม่ เขาก็ต้องซื้อมาครอบครองให้ได้ (แม้ราคาจะแพงขึ้น) ไม่อย่างนั้นแล้ว เขาอาจจะกลัวการถูกตั้งคำถาม(ทั้งต่อหน้าและลับหลัง)ว่าสถานะของเขาเปลี่ยนไปหรือไม่ และนี่คือพลังอีกด้านหนึ่งที่น่ากลัวของการบริโภคให้เป็นจุดสนใจ
3. อีกประเด็นที่น่าสนใจก็คือ ศักยภาพการแข่งขัน (Competitiveness) ของสินค้าหรูหรา”ชั้นนำ” (Top) เท่านั้นที่ถูกใช้เพื่อแสดงสถานะนั้นไม่มีการเปลี่ยนแปลงตามสภาวะเศรษฐกิจ ถ้าเศรษฐกิจดี สินค้ากลุ่มนี้ก็สามารถขึ้นราคาได้ และเพิ่มรุ่นสินค้าได้ แต่ถ้าเศรษฐกิจย่ำแย่ แม้สินค้ากลุ่มนี้อาจจะลดจำนวนรุ่นลง แต่ก็เพิ่มราคาได้มากเช่นกัน สาเหตุที่ใช้คำว่า”ชั้นนำ”ก็เพราะในเวลาเดียวกันกับที่ Louis Vuitton และ Gucci ขึ้นราคานั้น มีการประมาณการว่าแท้จริงแล้ว ยอดขายทั้งอุตสาหกรรมของธุรกิจกระเป๋าหรูหราเหล่านี้ลดลงประมาณ 10%^[3] Chanel เองก็ลดราคาลง 7-10% ในตลาดสหรัฐอเมริกา^[4] รวมไปถึง Prada, Christian Dior^[5], Versace, Chole^[4] และ Tiffany^[6] ก็ลดราคาลงเช่นกัน แต่ผลการศึกษาที่ได้กลับสอดคล้องกับการปรับตัวของกระเป๋า Burberry ซึ่งเป็นตราสินค้าชั้นนำอีกยี่ห้อหนึ่งที่เพิ่มจำนวนรุ่นจาก 21 รุ่นเป็น 45 รุ่นในช่วงเวลาเดียวกัน

“Louis Vuitton Shop in Milan (ภาพโดย jeff kung @flickr)”

……….

กล่าวโดยสรุปก็คือ สินค้าหรูหราชั้นนำ อย่าง Louis Vuitton และ Gucci นั้น มีพลังอย่างมหาศาลในการทำหน้าที่แสดงความเป็นจุดสนใจหรือแสดงสถานะของผู้ใช้ไปในตัวด้วย จึงทำให้แม้ว่าจะเป็นช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ สินค้าในกลุ่มนี้ก็ยังสามารถออกรุ่นใหม่ๆ และขึ้นราคาได้(อย่างมากเสียด้วย) ทั้งนี้ก็เพราะคนที่เคยแสดงสถานะของตนด้วยสินค้าเหล่านี้มาก่อน ต้องพยายามหาวิธีครอบครองสินค้าเหล่านี้รุ่นใหม่ๆ ให้ได้ เพื่อปิดบังสถานะของตนที่อาจย่ำแย่ลง หรือเพื่อแสดงสถานะของตนที่ยังดีอยู่ ในสถานการณ์ที่คนอื่นย่ำแย่แล้วไปแล้ว

“Gucci Shop in Geneva (ภาพโดย Koonisutra @flickr)”

น่าเสียดายที่งานนี้ไม่ได้ทำการทดสอบเปรียบเทียบกันด้วยว่าระหว่างช่วงเศรษฐกิจบูม และวิกฤตเศรษฐกิจ ช่วงไหนที่สินค้าเหล่านี้ขึ้นราคาได้มากกว่ากัน รวมถึง หากจะทำการวิจัยในประเด็นนี้ในประเทศไทย ยอดขายหรือราคาของกระเป๋า Louis Vuitton และ Gucci อาจจะไม่ใช่วิธีที่ดีนัก เพราะการหามูลค่าสินค้าเหล่านี้ที่คนไทยซื้ออาจจะไม่ง่ายนัก เนื่องจากคนไทยจำนวนมากบินไปซื้อที่ยุโรปโดยตรง ไม่ได้ซื้อจากตัวแทนในประเทศไทย และคงหาข้อมูลเหล่านั้นไม่ง่ายนัก สินค้าที่ดีกว่าน่าจะเป็นรถยนต์หรูหราราคาแพง ซึ่งต้องจดทะเบียนในประเทศไทย ลองไปดูการปรับราคาและยอดขายของรถยนต์เหล่านี้ โดยเฉพาะจากผู้นำเข้าอิสระก็อาจเห็นผลการศึกษาดีดีในกรณีของไทยก็เป็นได้นะครับ ^^

อ้างอิง
[1] ข้อมูลจาก Interbrand (2009) [2] Matlack (2009) [3] Passariello and O’Connell (2009) [4] Ritson (2008) [5] Gaynor (2009) [6] Rosenbloom (2009)

ที่มา: Nunes, J.C., Xavier Drèze and Young Jee Han, Conspicuous consumption in a recession: Toning it down or turning it up? Journal of Consumer Psychology (2010).

featured image from louisvuitton.com