“IKEA effect” อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จ?

ทำไมร้านเครื่องเรือนประกอบเองอย่าง IKEA จึงประสบความสำเร็จไปทั่วโลก Dan Ariely และทีมของเขาได้ทำการทดลองเพื่อบอกเราว่า สินค้าที่ราคาถูกกว่า แต่มีมูลค่าในความรู้สึกของผู้บริโภคสูงกว่านั้น เกิดขึ้นได้อย่างไร

……….

IKEA เป็นร้านขายเครื่องเรือนและของใช้ภายในบ้านขนาดใหญ่จากประเทศสวีเดน ก่อตั้งเมื่อ ค.ศ. 1943 ปัจจุบันมี 231 สาขา ใน 33 ประเทศ รวมถึงประเทศไทยที่เพิ่งเปิดตัวไป IKEA มีชื่อเสียงในด้านเครื่องเรือนราคาย่อมเยา และเป็นร้านเครื่องเรือนที่ขายเครื่องเรือนแบบพร้อมประกอบ (Ready-to-Assemble) โดยผู้ซื้อจะเลือกสินค้าจากพื้นที่จัดแสดง จดเลขรหัสของสินค้าที่ต้องการ แล้วเอากล่องบรรจุชิ้นส่วนจากโรงเก็บ เพื่อไปประกอบเองที่บ้าน

“ป้ายของ IKEA ภาพโดย Gerard Stolk (vers le Midi Carême) @flickr”

เรื่องราวความสำเร็จที่คล้ายกันเริ่มต้นในช่วงทศรรษ 1950 ที่ส่วนผสมของเค้กสำเร็จรูป (Instant Cake Mixes) เริ่มวางจำหน่ายในตลาด มันช่วยลดเวลาในการทำส่วนผสมอันมากมายและมันก็ทำง่ายมากๆ ด้วย แต่นอกจากจะไม่ประสบความสำเร็จแล้ว ยังถูกต่อต้านอย่างมากในกลุ่มแม่บ้านชาวอเมริกัน เพราะมันเหมือนกับดูถูกความสามารถของแม่บ้านเหล่านั้น ต่อมา ผู้ผลิตได้ปรับสูตรให้แม่บ้านต้องเติมส่วนผสมสำคัญๆ บางส่วนเอาเอง เช่น ต้องใส่ไข่เอง ซึ่งนอกจากจะได้ทำให้แม่บ้านมีส่วนร่วมในการผลิตแล้ว ยังมีช่องว่างให้เขาสามารถปรับแต่งได้ตามความต้องการด้วย (Customization) จึงกลายเป็นได้รับความนิยมสูงมาก แนวคิดเช่นนี้ไม่ต่างไปจาก Build-a-Bear ตุ๊กตาหมีที่ให้เรามีโอกาสออกแบบตัวและเสื้อผ้าของมันเองได้ หรือแม้กระทั่ง ผักพร้อมปลูกสำเร็จรูปที่เตรียมไว้ในกระถาง

……….

Norton, Mochon and Ariely (2011) หยิบเอาเรื่องราวนี้ขึ้นมาเล่า และได้ทำการศึกษา “ผลกระทบแบบ IKEA” (IKEA effect) ซึ่งหมายถึงการที่ผู้บริโภคได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการผลิต ทำให้พวกเขารู้สึกว่าสินค้าชิ้นที่ตนเองลงมือทำนั้นมีมูลค่าสูงขึ้นกว่าที่เป็นอยู่

พวกเขาทำการศึกษาใน 3 ประเด็น ได้แก่ 1) ขนาดของผลกระทบแบบ IKEA ซึ่งหมายถึงมูลค่าที่เพิ่มขึ้นของสินค้าที่ผู้ซื้อมีส่วนในการประกอบ เปรียบเทียบกับสินค้าแบบเดียวกันที่สำเร็จรูปแล้ว 2) ความแตกต่างระหว่างผลกระทบแบบ IKEA กับผลกระทบประเภทอื่นที่ส่งผลต่อการเพิ่มขึ้นของมูลค่าเหมือนกัน เช่น ผลจากการลงมือทำด้วยตัวเอง (Endowment effect) 3) ความครอบคลุมของผลกระทบแบบ IKEA เฉพาะคนที่นิยมการประกอบสินค้าเอง (do-it-yourselfers) ใช่หรือไม่

……….

การทดลองที่ 1 เพื่อศึกษามูลค่าที่สูงขึ้นอันเนื่องจากผลกระทบแบบ IKEA โดยจำแนกออกเป็นสองการทดลองย่อย การทดลองที่ 1A เปรียบเทียบระหว่างสินค้า IKEA ที่ต้องประกอบจนเสร็จกับสินค้า IKEA ที่ประกอบไว้แล้ว และการทดลองที่ 1B เปรียบเทียบสินค้าอื่นที่ไม่ใช่ IKEA (เพราะบางคนอาจไม่ชอบ IKEA)

การทดลอง 1A มีผู้เข้าร่วมการทดลองมี 52 คน เป็นชาย 20 คน อายุเฉลี่ย 19.9 ปี ถูกแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่ลงมือประกอบ (Builders) ซึ่งจะทำการประกอบ IKEA “Kassette” Box ตามคู่มือที่ IKEA แถมมา กับกลุ่มที่ไม่ต้องลงมือประกอบ (Non-Builders) ซึ่งจะได้รับ IKEA “Kassette” Box ที่ประกอบเสร็จไว้แล้ว

“IKEA Kassette Box”

หลังจากนั้น เขาจะได้รับการเสนอขายกล่องใบที่เขาได้รับกลับบ้านไป ผลเป็นไปตามคาดคือ กลุ่มที่ลงมือประกอบซื้อกล่องใบนั้นกลับไปด้วยราคาเฉลี่ย $0.78 (SD=0.63) สูงกว่ากลุ่มที่ไม่ต้องลงมือประกอบที่ซื้อ $0.48 (SD=0.40) ซึ่งเป็นความแตกต่างที่มีนัยสำคัญ (t(50)=2.12, p<.05) หมายความว่า กลุ่มที่ลงมือประกอบให้ราคากล่องสูงกว่ากลุ่มที่ไม่ต้องลงมือประกอบประมาณเกือบเท่าตัวเลยทีเดียว

การทดลอง 1B มีผู้เข้าร่วมการทดลองมี 106 คน เป็นชาย 71 คน อายุเฉลี่ย 23.4 ปี ถูกแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่ลงมือพับ โดยเลือกได้ว่าจะพับนกกระเรียน (Crane) หรือกบ (Frog) และมีคู่มือแจก และกลุ่มที่ไม่ต้องลงมือพับ จากนั้นผู้ที่พับจะเสนอซื้อนก(หรือกบ)ที่ตนเองพับ ผู้ที่ไม่ได้พับจะเสนอซื้อนก(หรือกบ)ที่คนอื่นพับและนก(หรือกบ)ที่ผู้เชี่ยวชาญเป็นคนพับ [แน่นอนว่าความเป็นนกหรือกบนั้นไม่มีผลใดใด เพียงแค่ให้ผู้เข้าร่วมการทดลองเลือกพับในแบบที่ตนเองทำได้]

“วิธีการพับกระดาษเป็นนกและกบ”

ผลการทดลองเป็นไปตามภาพที่ ๑ ผู้ที่ลงมือพับเสนอซื้อนกที่ตัวเองพับในราคา $0.23 (แท่งที่ ๑) ผู้ที่ไม่ได้ลงมือพับเสนอซื้อนกที่ตัวคนอื่นพับในราคาเพียง $0.05 (แท่งที่ ๒) และเสนอซื้อนกที่ผู้เชี่ยวชาญพับที่ราคา $0.27 (แท่งที่ ๓) ที่น่าสนใจก็คือ ทุกคนเป็นผู้เชี่ยวชาญได้ ในความหมายที่ว่า เขาจะให้ราคาชิ้นงานที่ตนเองลงมือทำเกือบเท่ากันกับที่ผู้เชี่ยวชาญเป็นคนทำเลยทีเดียว

“ภาพที่ ๑ ราคาเสนอซื้อกระดาษที่ถูกพับแล้ว”

การทดลองที่ 2 เพื่อศึกษาความแตกต่างระหว่างผลกระทบแบบ IKEA กับผลกระทบประเภทอื่นที่ส่งผลต่อการเพิ่มขึ้นของมูลค่า เช่น ผลจากการลงมือทำด้วยตัวเอง (Endowment effect)

ผู้เข้าร่วมการทดลองมี 118 คน เป็นชาย 49 คน อายุเฉลี่ย 19.7 ปี คราวนี้ผู้เข้าร่วมการทดลองจะได้รับตัวต่อ Lego จำนวน 10-12 ชิ้นที่สามารถประกอบเป็นเฮลิคอปเตอร์ นก หมาและเป็ดได้ โดยจะได้รับชิ้นงานที่ยังไม่ประกอบ จากนั้น ผู้เข้าร่วมการทดลองจะต้องเสนอซื้อชิ้นงานที่ตัวเองประกอบเสร็จแล้ว ที่ตัวเองยังไม่ได้ประกอบ และที่ตัวเองประกอบเสร็จแต่รื้อออกแล้ว เพื่อการทดสอบว่าผลของการลงมือทำจะยังอยู่หรือไม่หากรื้อออกแล้ว โดยการเสนอซื้อทั้งหมดจะกระทำเปรียบเทียบกับชิ้นงานประเภทเดียวกันของคนอื่น

ตารางที่ ๑ เป็นราคาซื้อชิ้นงานของผู้เข้าร่วมการทดลองแต่ละประเภท เปรียบเทียบกันกับราคาซื้อชิ้นงานของคนอื่น ในทั้งสามกรณีคือชิ้นงานที่ประกอบเสร็จแล้ว ยังไม่ได้ประกอบ และที่ประกอบเสร็จและรื้อออกแล้ว ผู้เข้าร่วมการทดลองทุกคนเสนอซื้อชิ้นงานของตัวเองแพงกว่าทั้งสิ้น แต่เฉพาะชิ้นงานที่ประกอบเสร็จแล้วเท่านั้น ที่ได้รับการซื้อด้วยราคาสูงขึ้นมากอย่างมีนัยสำคัญ ประมาณ $0.42 (แถวที่ ๒) แต่เมื่อรื้อชิ้นงานนั้นออกแล้ว ความแตกต่างของราคาก็ลดลงเหลือแค่ $0.06 (แถวที่ ๑) เท่ากับว่าราคาเสนอซื้อของตนเองและของคนอื่นไม่ได้ต่างกัน

“ตารางที่ ๑ ราคาชิ้นงานตัวต่อ Lego ที่ถูกเสนอซื้อ”

การทดลองที่ 3 เพื่อศึกษาผลกระทบแบบ IKEA ครอบคลุมคนกลุ่มไหนบ้าง เฉพาะคนที่นิยมการประกอบสินค้าเอง (do-it-yourselfers) ใช่หรือไม่

ผู้เข้าร่วมการทดลองมี 39 คน เป็นชาย 16 คน อายุเฉลี่ย 21.5 ปี คราวนี้ผู้เข้าร่วมการทดลองจะได้รับ IKEA “Kassette” Box ที่ยังไม่ได้ประกอบ โดยผู้เข้าร่วมการทดลองจะต้องระบุว่าตนเองเป็นกลุ่มที่ชอบ DIY หรือไม่ด้วยคำถามแบบสเกล 7 ช่วง จากนั้นจะถูกแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกประกอบจนเสร็จ และกลุ่มที่สองถูกขอให้หยุดเมื่อประกอบไปแล้ว 2 ขั้นตอน

รูปที่ ๒ แสดงความสัมพันธ์ระหว่างมูลค่าที่ถูกเสนอซื้อกับประเภทของผู้เข้าร่วมการทดลองและประเภทของชิ้นงาน ซึ่งคนที่นิยม DIY มากกว่า (เส้นทึบ) ก็จะซื้อชิ้นงานที่ทั้งประกอบเสร็จแล้วและยังไม่เสร็จในราคาที่สูงกว่าคนที่ไม่นิยม DIY (เส้นประ) อย่างมีนัยสำคัญ แต่ทั้งคนที่ชอบและไม่ชอบ DIY ต่างก็ให้ราคากับสินค้าที่ตนเองลงมือทำจนเสร็จสูงกว่า

“ภาพที่ ๒ ราคา IKEA Kassette Box ที่ประกอบเสร็จกับยังไม่เสร็จ และถูกเสนอซื้อโดยคนสองกลุ่ม”

……….

จากการทดลองสามารถสรุปประเด็นหลักๆ ได้ว่า การที่ผู้บริโภคได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการผลิต จะทำให้พวกเขารู้สึกว่าชิ้นงานที่ตนเองลงมือทำนั้นมีมูลค่าสูงขึ้นกว่าที่เป็นอยู่ และสูงขึ้นจนเกือบจะเท่ากับชิ้นงานที่ผู้เชี่ยวชาญเป็นผู้ผลิต โดยความรู้สึกเช่นนี้เกิดขึ้นได้กับคนทุกกลุ่มโดยไม่จำเป็นต้องกับเฉพาะคนที่ชอบการประกอบเท่านั้น เพียงแต่ความรู้สึกถึงมูลค่าที่สูงขึ้นนี้จะเกิดกับชิ้นงานที่ประกอบสำเร็จแล้ว(หรือน่าจะสำเร็จได้)เท่านั้น โดย Norton, Mochon and Ariely เรียกมันว่า “When Labor Leads to Love”

ประเด็นที่น่าสนใจของเรื่องนี้ก็คือ เนื่องจากหลายสิ่งหลายอย่างในโลกนี้ทำให้ชีวิตของเราง่ายขึ้น ความลำบาก(เพียงเล็กน้อยและไม่ยากเกินไป)จึงกลายเป็นสิ่งที่คนเราโหยหา การตลาดในอนาคตอาจจะนำแนวคิดนี้มาผนวกเข้ากับการออกแบบสินค้า ดังเช่นที่ IKEA ทำจนกลายเป็นความสำเร็จไปทั่วโลก สาเหตุในเชิงจิตวิทยาก็คือ คนเรามักจะประเมินค่าของแรงงานหรือความพยายามของตนเองสูงเกินไป และสูงกว่าคนอื่นๆ เช่น ฉันเรียนจบมายากกว่าพวกเธอ ฉันมีเงื่อนไขมากกว่าพวกเธอ ฉันต้องฝ่าฟันอุปสรรคจำนวนมากกว่าพวกเธอ ซึ่งเห็นได้ทั่วไป

การให้พวกเขามีส่วนร่วมในชิ้นงานจึงนอกจากจะลดขั้นตอนการผลิตและต้นทุนการขนส่งของตนเอง (เพราะจับใส่กล่องที่มีขนาดเหมาะสมได้ง่ายกว่าชิ้นงานที่ประกอบเสร็จแล้ว) ซึ่งทำให้ราคาถูกลงกว่าปกติแล้ว ยังทำให้ชิ้นงานนั้นๆ มีมูลค่าสูงขึ้นในความรู้สึกของผู้ซื้ออีกด้วย ผลได้จึงมีสองเด้ง ทั้งต้นทุนที่ลดลง และมูลค่าในความรู้สึกที่สูงขึ้น และนี่คือเหตุผลหนึ่งของความสำเร็จของ IKEA

ที่มา: Norton, Michael I., Mochon, Daniel and Ariely, Dan, The ‘IKEA Effect’: When Labor Leads to Love (March 4, 2011). Harvard Business School Marketing Unit Working Paper No. 11-091.